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携帯メールマーケティングによる患者の囲い込みのしかけ

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メールマーケティングの特性

インターネットの普及とともに、ビジネスでもプライベートでも、Eメール(電子メール)はコミュニケーションの中枢を占めるようになりました。そのEメールを活用したマーケティングは、「Eメールマーケティング」と呼ばれ、いま、もっとも注目されているマーケティング手法です。
消費者の積極的なアクセスがあってこそ成立するホームページに対し、Eメールは、一人ひとりの受信トレイに届けられます。もともと受信トレイはプライベートな空間。親友や恋人からのEメールが届く場所なのですから、まさに『個人の部屋』です。そのような個人的な空間でコミュニケートをおこなうので、メッセージの到達度は他の媒体に比べて極めて高いと言えます。

ところで、Eメールマーケティングというのは「メールマガジン(メルマガ)」のことを指すと思っている方が少なくないようです。2001年6月の小泉内閣メルマガ創刊に触発されてメルマガ発行を始めた会社も多かったので、さらに「Eメールマーケティング」イコール「メルマガ」という印象が深まったのかも知れません。
しかし、じつは「メルマガ」というのは、Eメールがもつマーケティング機能のほんの一部でしかありません。

Eメールによるマーケティングの本質はコミュニケーションです。この基本ポイントを抑えておけば、メルマガ以外でも十分効果的なマーケティングを実践することができます。
 例えば来店したお客様に、次回から特別割引などの特典を与える会員化サービスを行うとします。登録の際にEメールアドレスを記入してもらえば、後日「先日はご来店ありがとうございました」とお礼のEメールを送信することができます。これだけでも価値のあるコミュニケーションです。また「Eメール会員限定で、今日から一週間、特別割引おこないます」といったサービスを提供することで、さらにリレーション(関係)を高めることができます。

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本人の同意を得る

Eメールマーケティングを実践するにあたり、守らなければならない大原則がひとつあります。それは、消費者に商業ベースのEメールを送信する場合は、事前に本人の同意を得ておくということです。携帯メールで「迷惑メール」が社会問題化したのは記憶に新しいところですが、問題となった理由は、本人の許諾を得ずに送信しているからです。そのメール受信は消費者がコスト負担するわけですから、当然といえば当然です。これは携帯メールばかりでなくパソコンのEメールも同じです。
総務省および経済産業省は、それぞれ迷惑メールの対策法を施行しました。いずれも本人の許諾を得ていなければ、未承諾の広告である旨の定められた表記を盛り込まなければならない、というものです。大切なのは、まず本人の同意を得てからコミュニケートするということです。先に挙げた会員登録の場合で言えば、申込用紙に「会員限定の割引や特典をEメールでお送りしてもよろしいですか?」という項目を設け、本人の意思でチェックしてもらうことで同意を得るようにします。

さて、消費者本人の同意を得てから、Eメールでリレーション(関係)を高めていくわけですが、一人ひとりに対応するにはコストがかかります。そのあたりをすべてシステム化し、来店のお礼メールや、次回来店を促すフォローメールなどを自動化したサービスもあります。また、単純にメルマガのサービスを提供する会社も多くありますので、比較検討するのがいいでしょう。

Eメールマーケティングで成功するには、いままでのようなマスマーケティングとは異なり、一人ひとりとコミュニケートするような気持ちで接することが必要です。 メールマガジンとして配信して一時的な効果を収集するだけではなく、企業戦略のひとつとして長期的にEメールマーケティングに取り組むことが重要です。 多くの企業様が、システムとクリエイティブを整えることばかりに注力してしまい、プランニングや組織体制の整備をおろそかになるため、Eメールマーケティングの成功が阻まれています。 Eメールマーケティングを進めるに当たって、実績をもち信頼できるEメール配信システムが必須です。また、多機能でなければマーケティング効果を出すことはできません 。 送信するメールコンテンツ内容によって、お客様の反応は大きく変わってきます。また、お客様の御社に対するイメージを形成する要素ともなりますので、注意が必要です。

Eメールマーケティングで優良顧客への引き上げやリピーター獲得を実現するには、魅力あるコンテンツと、継続的なアプローチを行う為の中長期プランが不可欠です。 Eメールマーケティングには、配信・効果測定・データ管理のほか、とりまとめを行う管理者が必要。立案した計画を実行できる人材でプロジェクトを構成すべきです。
メールマガジンはただ配信するだけでは十分に活用できているとは言えません。重要なのは、そのメールマガジンを読んだユーザーのリアクションです。どのくらいのユーザーがそのメルマガを読んでWEBサイトにアクセスしたか、どの記事がユーザーの興味を引いたかなどを検証することによって、WEBサイト上の戦略に活かすことができます 。

メールマガジンには、HTMLメール(画像付きメール)やテキストメール、携帯電話へのメールなど様々な形式がありますが、その中でも携帯電話へのメールマガジンは特に開封率が高く、またその効果の即時性も非常に注目されています。クーポン券付きのメールマガジンを携帯電話に配信して、ユーザーを実店舗へ誘導するなど、携帯電話とメールマガジンの効果的な運用により、店舗への来店促進にも役立てることができます。

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携帯メールのメディア特性

①携帯性・身体性
携帯電話というものは「いつでもどこでも」電話ができ、そしてメールを送受信することができます。携帯電話で携帯メールと、パソコンで行うインターネットメールの違いで、最初に思いつくのがこの携帯性・身体性です。前の節で、現在の著しい携帯メールの増加状況について述べましたが、その理由はこの携帯性・身体性というメディア特性にあるといえます。電話というメディアを見ても、携帯性・身体性を持った携帯電話が開発されて以降、人々は携帯電話を持つ傾向となり現在では固定電話より携帯電話の台数の方が多くなっています。

② 即時性
携帯メールとインターネットメールの両者とも「即時性」がそのメディア特性だといえるのかもしれません。なぜなら紙媒体の手紙というメディアに比べれば、携帯メールとインターネットメールの両者の方が明らかに即時性に優れているからです。しかし、携帯メールとインターネットメールの二つだけで比較してみると、携帯メールの方が即時性で上をいっているようです。携帯メールは「パソコンのようにいちいち電源を入れ OSを立ち上げなくても、即座にメールを受信できる」ことができるからでしょう。

③ 親近性
携帯メールがインターネットメールと比べ相手を身近に感じられる要因として、以下の3つが挙げられます。1つ目は、携帯メールは携帯性に優れている為いつでもどこでも送受信することができ、相手とまるで一緒に会話をしているような感覚を感じることです。
2つ目は、携帯メールの文単位は短く、対話形式の話し言葉でやり取りされることです。
3つ目は、携帯メールには絵文字や機種依存文字・記号の機能が充実しており、これを使用することにより文章表現がより表情豊かとなります。この絵文字などを使う相手は仲の良い友達がほとんどですが、逆に知り合ったばかりの人など親密になりたい相手に絵文字を使うことによりお互いの気持ちを開き、打ち解けやすくなり親密感を得られます。このように絵文字や機種依存文字は親密な仲でしか使えないものであると同時に、相手との距離を縮め親近感を沸かせることのできるものであると言えます。

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携帯メールマーケティングQ&A

 携帯マーケティングとは何ですか。また、どんな効果が期待できるのでしょうか。

携帯マーケティングとは「携帯電話の電子メール機能を使った販促活動」のことで、小売店(アパレル店等)や飲食店(居酒屋・レストラン等)における来店促進、あるいはネットショップの販売促進に効果があります。具体的には、メール送信を了承した会員顧客に対し、商品の新着情報や割引クーポンを携帯メールで配信することで来店を促します。
現在、インターネット接続機能を持つ携帯電話の契約者は約7000万人います。それらの人々に向けてリアルタイムに情報を伝達できる点が、携帯マーケティングの最大の特徴です。例えば「来店客の少ない雨の日に、当日限定の割引チケットを配信することで集客をはかる」といった“即時性”のある販促アプローチが展開できるのです。他にも、クリスマスやバレンタインにおける期間限定商品の宣伝・告知などに利用効果が高いといえます。

 パソコンを使ったメールマーケティングとの違いは?

あるリサーチ会社の調査によれば、4人のうち3人が着信後すぐにメールを開封しているといいます。パソコンメールの場合はこうはいかず、ある程度のタイムラグがあります。時間・場所を問わずユーザーに向けて情報をすぐに伝えられる点が、パソコンメールと携帯メールとの一番の違いといえるでしょう。
ただし携帯メールは、課金体系や機能上の問題から、パソコンメールに比べあまりたくさんの情報(文字数)を詰め込むことができないという弱点があります。ちなみにNTTドコモのiモードの場合は、基本的に1回のメールで250文字までしか受信できません。こうした事情を考慮すると、「厳選した旬の情報」を「最適なタイミング」で発信していくことが、携帯マーケティングで成功を収めるためには重要なテーマになることがわかります。
例えば居酒屋店の場合なら、「朝市で思いがけない食材を仕入れた際に、その食材を用いた『本日の特別メニュー』を夕方までに告知することで、会社帰りのサラリーマンの足を向かせる」といった手法が求められます。タイム・イズ・マネーならぬ「タイミング・イズ・マネー(Timing・Is・Money)」をモットーに、お客さんを目的地(お店)にまで導く“導線”づくりが必要なのです。

 現在、携帯マーケティングを実践している企業は多いのですか?

まだまだ大企業を中心に行われているというのが実態です。キャンペーン開催のお知らせや新商品の発売情報だけでなく、「“着メロ”などのインセンティブを与えることでアンケートに回答してもらう」といった、インターネットの双方向性を活かしたCRM(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)活動を展開する大手食品会社などが代表的です。
しかし、携帯マーケティングはむしろ販促予算の乏しい中小企業こそ取り組むべきものです。携帯電話へのメール配信にかかる費用は、郵送によるダイレクトメール(DM)や新聞の折込チラシに比べて、格段に安いからです。DMは郵送料で1通80円、折込チラシは制作・印刷費で1枚数十円の費用がかかります。ところが携帯メールならば、メール発信にかかる月額数千円のコストで、何万人ものユーザーに“電子チラシ”というかたちで情報を送れるのです。月額数千円というのは、わずか数人の来店で十分にペイできる金額といえます。
これまで中小企業が販促に役立ててきた折込チラシや雑誌広告は、近年の活字離れの傾向から以前に比べて効果が薄れています。その理由の一つとして、携帯電話の通信費に新聞や雑誌の購読費がシフトしていることをあげる意見もありますが、逆にその携帯電話を利用して販促を行おうというのが携帯マーケティングであるわけです。

 携帯マーケティングに必要なツールにはどのようなものがありますか?

最低限必要なツールは二つあります。(1)「メールソフト」(アウトルックエキスプレス等)と(2)「顧客データベース」です。顧客データベースが要るのは、メールアドレス、名前、住所、年齢、販売履歴といった顧客情報を管理・蓄積するためです。既存客の趣味や趣向を組み入れた「ワン・トゥ・ワン」のマーケティングを行う上で有効なツールとなります。データベースはエクセル等で自作することも可能です。
さらにネットショップの場合は、商品の販売窓口として「ホームページ」も必要でしょう。また一般の小売店や飲食店についても欲を言えば、ホームページを開設しておきたいものです。携帯メールでは送れない詳細な店の地図や商品写真など、様々な情報をユーザーに伝えるのにホームページがあると便利だからです。パソコン上で見られる通常のホームページ以外に、iモード(NTTドコモ)、ボーダフォンライブ(ボーダフォン)、Ezweb(KDDI)の携帯キャリア三社のインターネットからアクセス可能な携帯向けサイトもあれば理想的です。
なお、1回のメールの送信量が数百件程度ならメールソフトで十分運用できますが、数千件を超えるメールを一斉配信したいというなら、大量処理に対応できる「メールサーバー」を導入すべきです。ただしメールサーバーシステムを自社内で構築するには多額の初期費用がかかるので、ASP(アプリケーション・サービス・プロバイダー)サービスを利用するのも一つの手です。携帯マーケティング用のASPサービスを手掛けているシステム会社に頼めば、(1)メールの大量配信や着信の管理、(2)データベースの管理、(3)コンピュータウィルス対策などのシステムサポートを任せることができます。もちろんASPであるわけですから、インターネットを通じてメールソフトやデータベースは店側で自由に操作できます。
 実際、携帯マーケティングを行っている企業の多くがASPサービスを利用しています。大企業や中堅企業を中心に人気のあるリクルート社の携帯販促ASP『MO・ON(ムーン)』は、効果測定などの様々なサービスが付加されているため月額10万円近い利用料ですが、中小ASP業者の廉価版のなかには月額数千円の商品もあるので、身の丈に応じたサービスを選べます。

 携帯マーケティングを始める上でまず最初に取り組むべきことは?

メールアドレスの収集です。顧客の携帯アドレスが分からなければメールの配信はできないわけですから当然です。携帯マーケティングで成功できるかどうかは、顧客の携帯アドレスをどれだけたくさん集められるかにかかっているといっても過言ではないので、力を入れて取り組んでください。
ネットショップの多くは、自社商品の懸賞企画を提案することで、応募者のアドレス収集に努めています。また、割引クーポンの発券と引き換えにアドレスを教えてもらうという、アパレル店などが採り入れているやり方も効果的です。それ以外にも、「メール会員募集」と記したカードを来店客に手渡し、指定したメールアドレスに“空メール”(本文無記入のメール)を送ってもらい、アドレスを獲得する方法などがあります。
いずれにしても、送ったメールが「迷惑メール」にならないようにするためには、顧客の側から自主的にアドレスを教えてもらうことが大切です。なお、メールの文末には必ず「会員登録の削除方法」を記しておき、迷惑であればいつでもメール配信が止められることを明らかにしておく配慮も欠かせません。

 送ったメールは顧客に確実に読んでもらえるのでしょうか。

携帯メールは、パソコンメールとは異なり、パケット代(データ通信費)に応じて受信者に料金負担が発生します。そのため、「お金を出してまでメールの受け取りを承諾している」ユーザーについては、間違いなく読んでもらえていると考えてよいでしょう。しかしそれは裏を返せば、「読んでも意味がないつまらないメールはすぐに配信を拒否されてしまう」ということです。それを避けるためには、店側が「送りたい情報」ではなく、相手ユーザーが「読んで得をする、受け取りたい情報」をメールに盛り込んでいかなければなりません。
また、メール受信者の費用負担を少しでも軽くするために、無駄な文章は極力とり除き、文字数を一文字でも減らす努力をするべきです。最近はカメラ付き携帯で撮った写真データのやり取りなどで、電話代がかさんでいるという人も多く、パケット代節約は切迫した課題になっているからです。
料金がかかる分だけ厳選されるが、確実に見てもらえるのが携帯メールです。内容と送信のタイミングさえ見誤らなければ、集客・販促活動における優れた武器になるのは間違いありません。

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